Näihin aikoihin vuodesta neuromarkkinointi ja piilovaikuttamisen kohteena olevat aivosi ottavat mittaa toisistaan.
Kiistakapula on rahapussisi, jonka nyörejä et välttämättä pysty pitämään tiukalla enää sitten, kun houkutteleva Black Friday -tarjous sumentaa aivosi. Peräti 99,5 prosenttia tarjoushintaan myytävistä tuotteista on kuitenkin saatavana muulloinkin joko samalla rahalla tai edullisemmin, osoittaa tutkimus.
Kaupat ovat tienneet pitkään, mitä myydä. Viime aikoina tiede on auttanut niitä ymmärtämään, miten myydä. On kartoitettu, mitkä mekanismit, aineet ja aivoalueet ovat osallisia päätöksenteossa silloin, kun ostohalut jyräävät terveen järjen.
1. Alehinta vaimentaa järjen äänen
Kun ostopäätöstä tehdään, aivojen etuosa, otsalohkot, arvioivat, tarvitaanko tuotetta. Otsalohkot säätelevät merkittävästi rationaalista ajattelua ja järkeilyyn perustuvaa ongelmanratkaisua.
Moderni markkinointi yrittää kuitenkin ohittaa viileänä harkintana ilmenevät päätöksentekoprosessit.
Alennetut hinnat ja mainokset vaikuttavat voimakkaasti etuaivoihin, jotka osallistuvat arvottamiseen, olipa tarjous sitten kuinka hyvä tai huono tahansa.
Kun houkutin toimii, järki eli pihtipoimun etuosa, ACC, vaikenee. Ja silloin teemme sen valinnan, jonka kauppa haluaa meidän tekevän, emmekä sitä, jonka ehkä itse haluaisimme tehdä.
Tutkimusten mukaan kaupat saavat helposti asiakkaansa ostamaan suhteellisen kalliin tuotteen käyttämällä hyväksi houkutinta. Houkuttimen tulee olla pelkistetympi tai laadultaan huonompi mutta vähintään yhtä kallis kuin tuote, jota sen avulla myydään.
Ideana on tehdä valintatilanteesta niin vaivaton, että järjen äänitorvena toimiva pihtipoimun etuosa (ACC) vaikenee, kun ostopäätöstä tehdään. Sen sijaan äkillisten ratkaisujen tekoon osallistuva aivoalue, aivosaari, aktivoituu.
2. Pelko ruokkii aivoissa palkitsemisen tarvetta
Välittäjäaine dopamiini, joka säätelee aivojen mielihyväkeskusten toimintaa esimerkiksi koettaessa jotain jännää, vaikuttaa ilmeisesti Black Friday -ostohuumaan. On saatu selville esimerkiksi, että pelkästään kiinnostavan tuotteen näkeminen saa aivot kiihdyttämään dopamiinin eritystä.
Toimiviin myyntistrategioihin kuuluu myös mahdollisten asiakkaiden pelotteleminen vaikkapa varkailla tai vanhojen laitteiden päivitystarpeella tai vaarallisuudella. Taktiikalla tähdätään aivojen palkitsemisjärjestelmään, joka aktivoituu eli ryöpsäyttää dopamiinia heti, kun turvallisuutta on parannettu tarttumalla tarjoukseen.
Osa tutkijoista uskoo, että ostamisen aikaansaamasta dopamiinityydytyksestä voi tulla yhtä riippuvaiseksi kuin päihteistä tai tykkäyksistä sosiaalisessa mediassa.
Palkinto vapauttaa dopamiinia
Yllättävä palkinto tuottaa mielihyvää
Jos saa odottamatta palkinnon tai palkinto on odotettua suurempi, dopamiinia erittyy hyvin runsaasti. Näin voi tapahtua esimerkiksi, kun tykkäysten määrä yllättää iloisesti.
Tilanteeseen liittyy toive palkinnosta
Kun toiminta vakiintuu, aletaan odottaa säännöllistä palkintoa. Dopamiinin tuotanto riippuu nyt itse palkinnon sijasta odotuksesta – esim. Facebookin avaamisesta.
Palkinnotta jääminen on suuri pettymys
Jos ei saakaan somettaessaan odottamaansa palkintoa, kuten tykkäyksiä, dopamiinin tuotanto romahtaa. Se vihjaa, että tavan mielekkyyttä on syytä arvioida.
3. Rajallisuus kielii tuotteen arvosta
Jos tarjolla on rajallinen määrä tuotteita tai tarjous on voimassa rajallisen ajan, ostohalut kasvavat.
Tutkimuksen mukaan asiakkaat ostivat kolme kertaa enemmän lihaa, kun tarjouksessa oli mainittu, kuinka kauan se oli voimassa.
Aivokuvauksissa on selvinnyt, että etuaivojen toiminta kiihtyy, kun tiedostetaan, että tuote uhkaa loppua. Otsalohkoilla on tärkeä osa arvottamisessa. Sen sijaan otsalohkojen takana sijaitseva harkittujen valintojen tekemiseen osallistuva aivojen osa passivoituu.
Toimintamalli on psykologien mukaan perua siltä ajalta, jolloin puutteessa elävien ihmisten piti varmistaa ruoan ja muiden elämän välttämättömyyksien saanti.
4. Vaille jäämisen vaara johtaa heräteostoksiin
Kaksi kapusiiniapinaa palkitaan tehtävän suorittamisesta kurkunpalalla. Toisella kerralla palkintoina ovatkin viinirypäle ja kurkunpala. Se apina, joka joutuu taas tyytymään kurkunpalaan, ei ole lainkaan mielissään.
VIDEO: Kapusiiniapina protestoi huonompaa palkintoa
Ihmiset käyttäytyvät samankaltaisesti. Tutkimuksen mukaan menettämisen tunne on voimakkaampi kuin voittamisen tunne. Ilmiöstä käytetään nimitystä menetyksen välttely tai tappiokammo (engl. loss aversion), ja sillä tarkoitetaan lyhyesti sanottuna sitä, että sille, mitä voidaan menettää, annetaan suurempi arvo kuin sille, mitä voidaan voittaa.
Verkkokaupat hyödyntävät yleistä suhtautumistapaa ilmoittamalla, että tuotteita on saatavana rajallinen määrä ja että tarjous on voimassa vain tietyn aikaa. Aivot tulkitsevat tiedon rajallisuudesta kilpailuksi ja sitä kautta peloksi tuotteiden loppumisesta. Vaille jäämisen uhka saa tarttumaan tilaisuuteen, vaikka tarjous ei olisi edes kovin hyvä.
5. Erikoistarjoukseen reagoidaan oksitosiinilla
Coca-Colan valmistaja varmisti menestyksensä tarjouskupongeilla. Yhtiö keksi ilmais- ja alennuslipukkeet vuonna 1887 ja nosti niillä 25 vuodessa yhdysvaltalaisten Coca-Colan kulutuksen 8,5 miljoonaan lasilliseen.
Perinteiset tarjouskupongit ovat paljolti korvautuneet hienoilla mainoskirjeillä, henkilökohtaisilla alennuskoodeilla ja kanta-asiakastarjouksilla. Ne kaikki toimivat kuitenkin samalla periaatteella.
Nykyään tiedetään, että aivot tuottavat rakkaushormoniksi kutsuttua oksitosiinia puhuttelevan mainoksen tai tarjouksen vaikutuksesta.
Kun tutkittiin, kuinka kymmenen prosentin alennukseen oikeuttava koodi näkyi verkkokaupan asiakkaiden veressä, kävi ilmi, että sen saaneilla oksitosiinitaso oli 38 prosenttia keskimääräistä korkeampi.
Kauppa yllyttää ostamaan piilovaikuttamisen keinoin.
Näin vastustat kaupan kiusauksia
Neuromarkkinoinnin asiantuntijalla on monta hyvää neuvoa niille, jotka haluavat välttää Black Friday -ansat.
- Tutki: Ota selvää myynnissä olevista tuotteista ja selvitä, vastaavatko ne tarpeitasi – tai tarvitsetko niitä.
- Tarkkaile: Seuraa, vaihteleeko sinua kiinnostavien tuotteiden hinta, ja selvitä, ovatko ne usein tarjouksessa vai yleensä normaalihintaisia.
- Harkitse: Älä kiirehdi tekemään ostopäätöstä. Ajattele ja tee välillä jotain muuta ja palaa asiaan punnittuasi plussia ja miinuksia. Silloin todellinen tarve selviää.